前阵子，“网红经济”一词甚嚣尘上，一时间似乎各路人马都在盯着这块肥肉，却不知道该怎么啃，今天就让我们来谈谈这个话题。   1   “网红经济”，一言以蔽之，是“网红”们利用自己的影响力，针对粉丝进行定向推广销售，从而将自己的影响力变现的一种经济模式。从本源上看，所谓的“网红经济“其实就是自媒体经济，是自媒体发展至今由单纯的内容形式演变成经济行为的必然形势而产生的。 网红们以微博为中心聚集   谈“网红经济”，要分成两部分来看，“网红”和“经济”，我们先来谈谈“网红”。   不同于“网红经济”，“网红”其实由来已久，早在微博微信之前的论坛年代，就已经孕育了网红文化的根基，草根博主和知名ID主可以说是最早的网红，这便是1.0时代的网红。   网红1.0   1.0时代的网红，基本上是属于草根阶级，是最早接触互联网和论坛的一群民间高手。他们的一大特点是具有强大的娱乐属性，纯粹是为了博取知名度，利用自身的差异性来迎合大众的猎奇心理。比较出名的有痞子蔡，芙蓉姐姐，凤姐等，这一代网红质量参差不齐，重噱头轻内容，多数是赚取路人吆喝，并没有建立有粘性的粉丝群，也没有有效的商业变现渠道，可以说在这一代人身上，“网红“已经诞生，但”网红经济“尚未成型。   网红2.0   2.0时代的网红开始注重粉丝的粘性，开始深耕粉丝文化，与1.0时代单纯的噱头化不同，2.0时代的网红们为了加深自己在粉丝群中的印象，纷纷开始将个人形象符号化，网红也有了必备标签，知识分子，意见领袖，段子手，视频博主等。2.0时代的代表人物有易中天，韩寒，叫兽易小星等。相比一代网红，二代网红的质量有了明显提高，很多人多有一技之长，在自己擅长的邻域内深耕，个人IP诞生，内容生产力被释放。但是深耕内容需要时间，运营个人IP也需要步步为营，2.0时代的网红并没有实现迅速变现，而是以带动本身相关产品在地面市场的销售为主。   网红3.0   而最新的网红世代则状况复杂，集一代二代网红之大成，甚至还有前两代网红转型又重新进入公众视野，和三代网红共襄盛举，这便是网红的3.0时代。网红的3.0世代比起前辈们主要有两个优势，   一是随着网络科技的进步，3.0世代有了更为丰富的表达手段，文字，图片，视频和表情包齐飞，内容的产量大幅增长，更新和传播的速度也更快。   二是网络市场的时代来临，3.0时代的网红们有了更丰富的变现渠道，也能更有效迅速的变现，这是前两代网红无法比拟的，相比于前辈，第三代网红的商业属性凸显。   同时，3.0时代才是真正意义上的全民时代，网红文化在所有领域均有覆盖，不断更新的热点也让各领域之间的连接更紧密，因此3.0时代的网红可谓百花齐放，从漫画领域走出来的王尼玛做了视频节目，段子手薛之谦去参加综艺节目，LOL解说MISS开了淘宝店，近日大火的视频主papi酱则开发了自己的内容平台……3.0时代的网红，内容多样，玩法也多样，变现能力强则是他们最大的特点。 网红电商公司的运营流程   2   那么网红是如何衍生出网红经济的呢？网红产生网红经济也是经历了一个漫长的过程，这里面包含了诸多因素，可以从三个方面来概括：   一是网红本身的发展。早期的网红依靠的只是噱头，随着时代的进步，网红的技术含量也变得越来越高，单纯的博眼球已经不能站稳脚跟，可以说，之前的网红是个贬义词，然而到了今天却不尽然，网红已经不再代表低端，很多网红甚至都能生产出非常有价值的头部内容，已经超越了娱乐本身，有着精神文化导向的作用。这里面同样涵盖的，还有部分意识形态的发展，包括审美情趣的发展。   二是科学技术的发展。科学技术的发展一方面拓展了媒体渠道，PC端和移动端的发展使得网红们大展拳脚的平台变得更为宽广，其影响力在创作者和受众两方面均有体现，因此内容的形式也变得越来越丰富，许多新的传播方式也让原本无法实现的创作方式变得可能，许多之前无法变现的手段也得以实现，包括时下流行的实时直播和网红淘宝店等。   三是经济形式的变化，最主要的是网络市场的发展。网购成为主流，线上交易使得网红们并不需要像过去那样为了地面成本而费心，变现自然也变得轻松很多。虚拟货币的种类也越来越多，典型例子便是直播平台的打赏机制，以及游戏装备等虚拟产品也有了具体价值。      一句话来说，网红的发展就是由“吸睛”变为“吸金”   3   近日，papi酱在获得首轮融资之后，对其首条视频植入广告的植入权进行了拍卖，最终以2200万天价卖出。这一事件造成了舆论的震动，人们似乎发现了网红经济的新玩法，但是这种玩法似乎带有某种恶意，又让资本家们不由得产生疑虑。网红经济的效益取决于影响力，而影响力最直接的体现便是点击率，这便是网红经济的现状，但这个现状显然是不健康的，网红经济本身还有很多问题需要面对。 可以说，对于网红经济来说，健康的模式绝对不是依靠数据而进行的空头营销，数据本身是不能作为网红经济的商品的。从长远来看，网红经济将转化为内容经济，这才是网红经济健康的发展模式。   4   说了那么多，不如让我们来看看一些具体执行的案例吧：   直播平台网红淘宝店   这是目前网红经济中最普遍的一种经济方式，服装和零食是其中的两个大头。这类营销往往非常简单，等同于明星的周边贩卖。随着视频直播秀场的升温，很多视频直播秀的主播都会尝试开设自己的淘宝店，并且定向销售一些简单的产品给自己的粉丝们，而他们宣传的方式也往往简单粗暴，就是在自己的直接房间里挂上自家淘宝店的链接，并且在直播结束的时候口头推荐。   例如电竞第一女主播miss的淘宝店，miss旗下一共有外设淘宝店，男装淘宝店，男鞋淘宝店，和零食淘宝店，其中零食淘宝店颇有名气，诸多小食品商都会选择miss的零食店作为他们的销售平台。 除了miss，若风，2009，小苍等知名游戏主播都有自己的淘宝零食店，不同的零食商其实也在“代言人”上有着自己的选择。甚至由此牵线，视频品牌商还参与了游戏战队的赞助，例如dota的知名战队同福战队就是以食品品牌来命名的。    文化界段子手品牌广告   段子手其实是一种比较快餐的头部内容生产者，很多高端的内容制造者早期也是从段子手起步的，比如王尼玛，叫兽易小星等。前面说过，头部内容是品牌首选，而善于“讲故事”的段子手往往能把品牌故事讲的活灵活现，使品牌广告表现出高超的技巧性，利于宣传品牌故事。   顾爷就是其中之一。顾爷的本体是漫画家顾孟劼，是一个美术界的学者，出版作品《小顾聊绘画》有很高的知名度，顾爷微博的内容大部分是艺术史上的一些趣闻，因而选择顾爷做文案广告的品牌主也往往比较高端。顾爷文案的主要手法是将历史典故和品牌特点相结合，造成一种落差性的幽默感，俗称“神转折”。 由于顾爷的文化人属性，顾爷植入的品牌主也多比较有品位，而顾爷也比较喜欢为一些文化类的事物进行“微博站台”，例如美术展览，书友会等线下活动也常常请顾爷植入。   订阅号博客主网红文章植入   与写典故的顾爷不同，同为文化界的咪蒙写得更多的则是社会生活感悟，行文往往注重给读者一些生活启示和感悟，读来颇有醍醐灌顶之感，这种相对真诚的“鸡汤文”作为内容而言是非常有价值的。咪蒙的植入单篇价格也一涨再涨，从几万元上涨到十几万元，再到现在的三十万。   咪蒙广告单   从榜单中我们发现，咪蒙的客户五花八门。虽然咪蒙是个有心人，广告也做得比较走心，但是广告效果还是有好有坏。由于咪蒙的受众以女性偏多，在榜单中我们也发现，投咪蒙的一般都是女性用得上或者有偏好的品牌，其中小红书这类海淘APP对女性的吸引力更大。3月8日小红书趁这妇女节热点期投放的广告效果很好，从性价比上看，只是相同的单条广告费，却带来了更高的下载量。   文娱界综艺网红广告   这一点我们直接看向薛之谦就好。薛之谦的神经病表演风格独具一格，也使得其广告效果比较强烈。在明星效应和搞笑技能双重加持下，薛之谦微博粉丝活跃度远超过其他千万粉丝的微博大号，广告类长图文微博的转评赞总和经常能突破20w，阅读量高达千万。从3月以来，薛之谦发了15个广告，预计收入达400w。其中3月单月为9个广告，大致频率为一周2-3个广告。 其实薛之谦自己开了淘宝店dangerouspeople，微博推了好几次，销量也就一般般，卖的最好是叫“薛之谦”的帽子，148元，售出502件。从效果上来讲，淘系电商，薛之谦直接带来的转化率偏低，并不划算。但薛之谦带动热点的能力比较强，洋码头app3月16日在薛之谦微博投放，效果就比较出众，转6.3w，评10.7w，赞47w，总计超过60w。相比各家应用商店的推广费，薛之谦的30w算不了什么。这点上看，对于烧钱求推广的购物app来说，薛之谦较为划算。    虚拟网红营销   虚拟网红目前的发展趋势也非常好，随着二次元文化的普及，虚拟网红的衍生也越来越多，比如宅男偶像初音酱。初音完全是一个虚拟人物，但是这样一个虚拟人物成为网红，还能利用立体投影效果开演唱会，也算是一种新兴的网红经济了。   知名时尚品牌LV就跟上了虚拟偶像的热潮，他们选择了Barbie作为品牌代言人。  芭比娃娃（Barbie）是20世纪最广为人知及最畅销的玩偶，她们由Ruth Handler发明，于1959年3月9日举办的美国国际玩具展览会上首次曝光。随着网络时代的到来，这一老牌玩具人物也成为了新一代的网红。伴随着无数女性长大的芭比娃娃如果穿上LV会是什么效果？这对于爱美的女性来说是一个颇有吸引力的问题。这次营销也成为一个热度话题，加深了品牌的影响力。   5   由以上案例，我们可以为品牌主总结一些经验，让品牌抓住网红经济的风口，各位大虾且看我细细道来：   第一点   甄别有价值的网红   网红数量众多，质量也参差不齐，虽然很多网红“红”了起来，但是否“红”得有价值，红得有质量，还需要品牌主擦亮火眼精金仔细甄别，不能盲从于点击率。对于网红经济来说，网红个人是经济的核心，而网红的个人公众形象，个人价值观，内容风格，媒体偏向等等都会影响到搭载在其身上的品牌形象。因此品牌与网红合作一定要适当的甄别网红的个人素质，一旦网红的个人形象出现污点，品牌很容易收到牵连，尤其是遭到政治管控或者平台管控的网红，很可能出现“封杀”，这样一来，品牌主的投入就会白白打了水漂。   第二点  明确网红受众   就目前而言，网红的营销还是具有一定欺骗性，所谓的“网红推荐”有时候和受众需求并不一定匹配，只是粉丝往往受限于偶像光环的照耀迷失自我，从而进行了冲动性的消费。就这点而言，零食，低单价服饰等商品往往成为网红们自营网店的主打产品，因为推荐这类商品不容易出错，尤其现在消费者本身也理解这种“推荐”的主观性，不会将商品的问题迁怒于网红本人。从这点上来看，快消品与网红似乎很合得来。   第三点    贴合网红生产的内容   大众关注网红，关注的是网红生产的内容，品牌与内容的结合才是品牌赢得红利的有效方法，否则就是品牌主的自嗨，你植入了，太硬，没人看，一样没效果。所以品牌对内容的把控就显得非常重要，一是要体现出品牌的具体实用性，将产品的使用属性能够充分表达。比如很多IT硬件厂商就喜欢选择游戏达人来作为自己的宣传使者，因为职业游戏玩家自身在硬件理解方面有一定的修养，能够通过试用体验等方式向大众宣传品牌实打实的产品属性。第二则是要体现品牌的审美，目前这一点对于很多高端品牌来说是硬伤，网红本身颇具草根流寇气质，而高端品牌往往难以放下身段，目前这样的落差还是很难填补的，要知道，网红目前也只是由低俗审美变成了正常审美而已，距离高端审美还是有一段距离，品牌要想完全接这个“地气”，恐怕还有很长的路要走。   第四点　头部内容是首选   头部内容的生产者往往具有一些社会效应，从某种程度上来说还有舆论影响力，不得不说，头部内容的生产者才是网红中段位最高的，所以对品牌主来说，头部内容才是首选。这一点完全可以承接上一点，虽然品牌和网红的合作尚未普及，但是擅长讲故事的品牌一定是不缺乏内容的。   第五点　资本不要流向网红本人，而应流向其背后的受众市场   网红分布的领域五花八门，但对于品牌主来说，重要的不是网红本人，而是其背后的粉丝市场，他的粉丝是否是你的受众，这个问题必须考虑清楚。   第六点　网红的持续力是资本可持续发展的保证   虽然资本流向网红市场风险巨大，但依旧有不少资本愿意去赌一把。网红有的红一时，有的红很久。品牌主不是风投，要想做好自己的品牌营销，就应该和网红一起成长，用网红的健康形象来讲好自己的品牌故事。之前说过，所谓的网红经济，其实只有向内容经济方向发展，才能成为健康的经济形态。这个概念对于品牌主来说也尤为重要。现在有不少品牌主尝试单独扶植自己的网红，小编也常常听说有所谓的“网红黑工厂”，众多网红常年在服装设计厂待命，新款的服装完成后，先是po到网红的网店上面，再派往各实体店。   网红经济虽然是风口大潮，但潮流浪打浪，时代的弄潮儿如何在浪潮里翻手为云覆手为雨，还需要各位大虾且行且看，量力而行。

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