“网红”中，最为成功的便是张大奕，她也是2015年网红经济学暴起中，最常被提及的代表人物。即便人们已经将美貌作为网红的准入门槛，张大奕觉得，美貌只是加分项、润滑剂，能让衣服穿起来更有味道。但是将长相和店铺销量画上等号，说“漂亮是第一生产力”，她说，不能认同。在她看来，信任所带来的粉丝粘性比美貌要牢靠得多。   直击张大奕 张大奕很坦率地展露着她的不一样。 她的淘宝店铺叫“吾欢喜的衣橱”，搜旺旺ID“裙子卖掉了”可以找到；她和粉丝享用着女性颇为感同身受的昵称——张大奕是“大姨妈”，粉丝是“E罩杯”。别的同级别网红简明扼要地把店铺链接写做微博简介，但张大奕写了一段长长的话：“不缺钱不缺德 以分享为准绳赚钱为目的 上新前会*屏的小小私服缔造者 不接受任何关于错别字的批平和逾法”。 风口上的张大奕以令人惊羡的速度完成跳级：开张不到一年，店铺攀升到四皇冠；2015年双十一，成为网红店铺中唯一挤进全平台女装排行榜的C店。 当分析起自己为何能成功时，张大奕说，是因为自己“在对的时机做对的事情，人还蛮可爱的，然后卖的衣服也还可以”。 大姨妈的反营销哲学 用脚投票是网红在洞察粉丝需求时惯用的方法。开店伊始，张大奕会在微博上问粉丝，背带裙的带子是粗条好还是细条好？一条连衣裙虽然是无袖，但因为是强捻棉材质，成本有点高，做不做？根据点赞的数量和评论的内容，张大奕能及时获得粉丝的口味偏好、对价格的接受程度，从而更精准地调整生产线。 甚至，追溯到“大姨妈”和“E罩杯”这对昵称的渊源也是粉丝自封，是从“益生菌”、“裙子军”、“E罩杯”、“意粉”这几个候选项中挑中了极具个性的“E罩杯”。不管是对产品发表个人的看法，还是选择自己喜欢的称呼，张大奕都培养着和粉丝之间的强关系，增加粉丝粘度。关键的是，在网红和粉丝的关系建设中，让粉丝感知到自己的参与度。 现在，张大奕的粉丝跻身百万大户，微博拥有406万粉丝，但张大奕认为，她不善言谈，因为不够圆滑而富有争议，有簇拥的粉丝，也有看不惯的黑粉。甚至有时，她会和粉丝吵架。有一次，她因为不爱吃香菇，在吃饭时把香菇都挑拣了出来，还发了图上微博说，“世界上为什么要有香菇的存在？”评论底下有人指责她浪费，说“为什么要有你这种人存在”，她就直直地反击。 “我们是平等的，做自己，我是非柔软型。”这让张大奕在网红大队中显得独特，是非典型的KOL。 但这不妨碍她和粉丝互动，“每个网红都是用性格去面对粉丝”，张大奕的差异化战略是和粉丝构建在平等的对话场里，不仰视也不俯视。正是这种“反营销”的自然，让大大咧咧的张大奕虏获一批死忠粉。 渐渐地，信任从简单的消费关系延伸到了生活的各个层面。总有粉丝找来，想提前得到一件预售的衣服，理由不尽相同，比如开学了或者出国的大限已到，必须拿到衣服再上飞机等等。一位粉丝令张大奕尤为印象深刻，这是一个在法院提起离婚诉讼、下个月就会宣判的女孩，想穿着张大奕店里一款还没有出货的羽绒衣“美美地离婚”，于是在微博上询问是否能够提前购买。结果张大奕让这个女孩提前拿到了羽绒服，这不仅仅是一件衣服，而是一个心愿，一个只有张大奕才能帮女孩完成的心愿。 店里的衣服成为粉丝心目中美好事物的代表，粉丝的信任赋予了张大奕义务感，“我是公众人物，我的话会影响他们”。有空时，她会回复私信，小心翼翼地回答粉丝诸如，大学志愿填什么？做媒体还是律师？异地恋的男朋友包办了机票和住宿，他家境不好，我是不是应该自己出？这样的问题。“E罩杯”多比张大奕年纪小，回复间，她感觉自己成了知心大姐。 网红超人 在转型做电商之前，张大奕是《瑞丽》模特，还给《昕薇》等杂志拍摄内页搭配。但是她坦言，在杂志的经历对增粉并未提供至关重要的推力，纸媒和互联网的群体特征存在差别，张大奕思考着怎么通过互联网，勾连起粉丝和产品之间的联系，将产品适当又高效地曝光，增强粉丝对她本人以及产品的信任感。 她是最早开始用视频来介绍新品的网红之一。在秒拍、小影等短视频软件诞生之前，2014年11月，张大奕用微单拍摄了她第一支5分钟的小视频。拍摄的初衷是因为粉丝对一款手工围巾的价格存疑，张大奕想用更为直观、立体的方式展示围巾，教育市场这款围巾的价值。尽管当时上传和播放视频仍然需要从优酷的接口跳转，画面并非高清，但动态的产品展示和解读给粉丝吃了定心丸，偶尔跳出的弹幕增加了趣味性，这段在当时颇有新鲜感的视频有3.6万播放量，399条评论，围巾开售后一抢而光。 除了视频，她还贴出了手工围巾的生产过程：一群老奶奶聚在一个房间，用棒针一寸寸编织棕色围巾。用“讲述产品背后的故事”的形式，赋予产品更多的人情味，增加产品生产的透明度，这些都可以增强粉丝对KOL本人、对产品的信任感。 “有人觉得做服装店是二手倒卖，批发之后零售，是中介。但我们性质不同，是从一块布，一根线开始，变成一件衣服。”张大奕成为“最强网红”不是没有道理，她对产制流程的涉入甚深，每次样品制成后，她会参与每个单品的文案撰写，跟随团队出国取景，拍摄产品图片。修完图并不是就守株待兔等粉丝来买单，张大奕团队会在微博和微淘放剧透、解读视频、产品预览。从开发到最后上架、发货、售后，如此循环。 没有买手，“吾欢喜的衣橱”里的所有款式均由张大奕亲自挑选，从而打造张大奕个人的品牌标签。张大奕说，这个标签并非具体属于某一种穿衣风格，就是张大奕的私服，运动款和礼服款都会有，是基于生活场景的穿衣搭配。而每一款新品的开发总要提前6-9个月，在款式、面料、裁剪各方面斟酌。 对张大奕而言，这似乎是一份关乎荣誉的职业，每一件衣服，都代表张大奕这个人的质感，因此她对于产制流程斤斤计较。“时间长了，还是走稳线，走质量。不管再喜欢，伤害到粉丝的金钱利益，她们就不会喜欢你了。”她说。 然而控制每个SKU的质量，是所有企业的难点，这需要张大奕在从选款到文案再到视频的亲力亲为、全程参与，还依靠于合作的如涵公司拥有的闭环供应链，从而在质量的把控上博得主动权。 张大奕的个人号召力加之和涵在供应链上的把控，网红店铺也能有较稳的质量，这也就不奇怪，在店铺的初期，为什么“吾欢喜的衣橱”能有傲人的将近100％的回购率。在“吾欢喜的衣橱”，较为常见的情况是，日常新品上架时，第一批5000多件商品在数秒钟内就被粉丝“秒光”，热销堪比“双11”，且所有新品在三天内基本售罄。只剩粉丝在微博评论下捶胸顿足，问是否可能补货。 “粉丝就是来来去去，有的来，有的走。”对于自己的爆红，张大奕拿捏着一种既在乎、又保留一些潇洒的姿态，她全力以赴经营粉丝，但也劝自己能拿得起、放得下。一个网红的“商品寿命”到底有多久，作为第一网红，我们只能在张大奕身上慢慢寻找答案。

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