刚刚结束的“双11“，天猫创造了350亿的单日交易额奇迹，震惊全国。面对350亿的盛宴，数据背后，几家欢喜几家愁。看了一些媒体对于温州中小卖家的采访，绝大部分卖家都是空欢喜，白忙活，“亏”字当头还是主流。究竟是什么原因倒致此种现象占主流呢，我们不妨来从成本角度来解读一下350亿的销售额到底商家是“输”还是“赢”？

一丶 产品成本：50%占比175亿

从双十一当天主力成交的品类来看，手机丶电脑丶数码丶家电丶家具丶服装等成交占比应该占到相当大的比例，但这些品类的实际产品成本肯定远不止50%，服装等部分品类预计50%相对还算靠谱，仅以全部成交的商品产品成本都在50%计提，双十一当天所销售的产品成本175亿元。

二丶广告费：10%占比35亿

以天猫本次力度空前大促来看，一方面天猫本身全网线上丶线下媒体广告轰炸，再加上top大卖家的广告投放金额，笔者预测至本次双十一全网及商家的广告投放金额至少占比在10%，保守估计广告金额在35亿元；

三丶快递费：7.8%占比27亿

本次双十一天猫官方发布当天共产生快递1.52亿单，以当天的冲动消费来看，绝大部分快递应该都会超过首重，再加上大件商品的影响，以平均每单金额18元计算，应该不为过，为此当天产生的快递费预计在27亿元。

四丶促销费用：5%占比17.5亿

促销费用包括天猫预热期间的发券及活动金额，以及商家在双十一当天红包丶满减，送礼等回馈消费者的优惠少活动，保守估计占比在5%，合计促销费用在17.5亿元。

五丶天猫扣点：5%占比17.5亿

有童谐要说了，成交金额占比的家电数码类目佣金只有2-3%，你这5%是怎么出来的，要知道天猫除了佣金还有支付宝扣点及天猫积分，所以平均以5%计算应该还算客观公正吧。

六丶退货费用：10%占比35亿

这个比例应该也就是一个正常的比例，至于媒体解读的超20%的退货比例，个人觉得这个数据水份还是太大，实际上相信达不到这个比例，对此不予置评。

七丶双十一成本合计：87.8%占比307亿。

有同学又要说了，除了307亿的成本不是还有43亿的利润吗？也还不错呀。这里面我们再来分解，以本次双十一４万商家参与计算：按top卖家比例10%-90%，利润分配80%-20%原则计算，4000大卖家分享34.4亿利润，平称每家可分享85万元利润；36000中小卖家分享8.6亿利润，平均每家可分享2.39万元利润。这里如果再把双十一前后商家销售影响以及人员丶办公等固定成本算上，估计这个账大家就清楚了。

　　双十一是不是该继续，答案一定是肯定的。因为无论如何，天猫在双十一当天吸金还是天量级别的。只是从我接触的许多中小卖家来看，对双十一还是存在着诸多不理性。为双十一提前备战，专门准备库存，在我看来风险着实太大，完全没有必要，在此借此文提醒中小卖家：谨慎看待双十一，不要让明年的双十一“狂欢节“，成为您的“狂欢劫“。

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