618开战，电商职业经理人正在面对最为残酷的“高考”——仿佛是宿命，任凭如何挣扎，也无论如何避不开平台“二选一”这个商业命题。

　　“充满的只有无奈，还有什么办法?束手就擒呗。”某来自线下的传统家居品牌商总负责人爆料，618刚开始，就接到来自天猫方面的要求，“勒令”其整个618期间不准参与京东的大促活动，已经上线618京东会场的商品必须撤离下架。

　　该品牌商久经沙场却也有些麻木，常年“二选一”的经历似乎最佳的策略就是顺从。好在今年并未接到京东类似的强制要求。“京东也派人来游说，希望我们不要撤离，但是谁敢(不撤)呢?”

　　据爆料人士透露，截至目前，TOP级别的品牌商家在天猫“二选一”的要求下，已有部分家居、家装类目商家陆续撤离京东的618主会场。这也就意味着整个20多天的618年中大促，这些商家将无法参与京东平台的促销活动。

　　商家表示，天猫博弈的资本是其618促销会场的活动资格，如果商家坚持不在京东会场下架，就会失去参与天猫大促的资格，甚至是会影响到未来平台业绩以及大促的参与。

　　“有的已经跟天猫签了保证书，但是谁又敢拿出来呢?”爆料商家并未出示该书面证据，只是提到保证书要写明不上京东618会场，以及违反保证书会遭到相应的惩罚。“和我们一个品类的top商家都接到这个的保证书，都很愤慨，但没有办法。”

　　亦有家装家居商家反馈目前还没有收到“二选一”要求。“往年618和双11前都会例行公事通知，可能时机还没到，或者觉得我这个品牌体量不够吧。”

　　随后，对比了家居类品牌截止发稿前在京东和天猫618会场的品牌推荐，情况如下：

　　图1：截至6月8日，京东618会场家居品牌参会截图

　　图2：截至6月8日，天猫618家居会场品牌参会截图

　　从对比可见，京东居家好物会场的品质家居呈现的品牌包括美克家居、曲美家居、顾家家居、全友家居、华日家居、芝华士、A家家具、大自然、华谊家居等;而天猫精品家居会场大牌推荐里的品牌包括林氏木业、顾家家居、美克家居、全友家居、双虎家居、曲美家居、左右私家、源氏木语、雅居格、拉菲曼尼、芝华士等。

　　从这组对比图来看，实则很难验证爆料人所说的被“二选一”胁迫下架的都有哪些品牌商。

　　值得注意的是天猫除了大牌推荐外，整个精品家居会场还包括大量以不同促销方式参与的大量品牌，包括卧室家具、儿童家具、书房家具、国际和设计师等众多品牌。

　　除了家居类目外，还发现家装建材品牌618参与方面，京东有欧普照明、正泰电器、飞利浦开关、博世、实创家装等品牌;天猫的家装建材参与品牌则包括索菲亚家居、诺贝尔瓷砖、金牌橱柜、奥普、塔塔木门、欧普照明、尚品宅配、好莱客等品牌。

　　图3：截至6月8日，京东618家装建材类品牌参会截图(部分)

　　图4：截至6月8日，天猫618家装建材类品牌参会截图(部分)

　　此外天猫的家装建材类目618参与方面，还有配件专区、全屋定制、浴霸吊顶、瓷砖地板等品牌参与。

　　值得注意的是，有商家透露，一些品牌为了减少京东平台带来的促销损失，只能分时段以打游击战的方式出现在会场页面。还有一些品牌的促销活动没有在京东618会场，而是在京东平台自家的品牌店铺里，但用户只有点进去店铺才能发现。

　　不过，据商家透露，今年平台间的监控格外严格，针对竞品平台会场促销情况进行监测。也就意味着，即使商家瞒天过海躲开平台监视，“偷偷”上架，也会可能被监测到并认定违约。

　　对今年618家居类“二选一”站队现象，咨询了京东方面，截至目前，京东没有做具体回复。

　　同时，也就此事向天猫方面进行了询问，对方称“并无此事”。

　　事实上，同样的情形在去年也上演过，据了解，去年双11，就有多个服饰品类的商家接到“二选一”的命令，最终一些服饰品牌商家从京东平台撤离。

　　之后，相关舆论对此事进行了公布报道，对此，阿里巴巴法律顾问、律师惠翔曾发表题为《阿里巴巴法律顾问:舆论异常操作特向社会公布》的微博，说有近万篇网贴“以所谓‘二选一’和‘垄断’为名，行恶意攻击阿里巴巴之实”。阿里巴巴集团法务部发也曾表声明称，遭到舆论攻击，被诋毁。

　　而在2018财年第一季度京东财报发布后的分析师电话会议上，京东CFO黄宣德谈及此问题。黄宣德称，去年双11，有很多商户离开京东选择了其他的竞争对手，给京东服装品类收益造成不少影响。虽然在今年第一个季度一些商户重返京东，但京东还是需要一些时间来彻底振作服装品类的收益。

　　而京东CEO刘强东则直接表示，2018财年第一季度，整个服装类目增长已经停滞，女装已是负增长。“二选一”对我们短期的财务影响确实是存在的。

　　“我想重申‘二选一’绝对不可能成为长期的竞争优势，管理层有信心和能力在一定时间内解决二选一问题，这是一个早晚会解决的问题。”刘强东在分析师电话会议上说道。

　　对于今年618开始的京东家居类目品牌商家撤离会给京东带来怎么样的影响，目前京东方面还没有回应。

　　图5：京东618和天猫618会场截图

　　对于大型电商平台，一到大促节日，就勒令商家“二选一”的政策，不少商家表示很担心，更多流露出无可奈何状。

　　“起初想联名抗议，最终往往不了了之。”一位家装品牌商认为，“二选一”是常态，忍一时就风平浪静了。

　　而另一位家居品牌商则直言，损失是有的，少则在其中一个平台要减少几千万的业绩，但另外一个平台能带来的销量更大，“两权相害取其轻”。

　　某不愿具名的个性化定制商家表示，目前电商竞争已经够激烈，渠道分流严重，需要集中精力去做运营，现在还要担心“二选一”再受其害，“累觉不爱”。

　　对此，业内人直言，每当大促，“二选一”的情况愈加严重，涉及站队的品类也不断扩大。除了诸如家电品类格力、海尔等大品牌足够硬气，平台难以对其做相应要求外，其他的中小品牌或多或少都会受到大平台的“二选一”胁迫要求。

　　“类目大于品牌(即品牌分散或品牌少的类目，比如母婴)，品牌被要求”二选一“站队的压力会小一些;品牌大于类目(即品牌多且集中的类目，比如家居家装)，品牌被要求"二选一"站队的压力会巨大。”某品牌商家表示。

　　从整个电商行业来看，中国人民大学商法研究所所长刘俊海曾表示，电商“二选一”不利于行业提升供给效率和质量，不利于改善消费体验。”二选一”是一场竞争的“零和博弈”。

　　“当务之急，对于电商‘二选一’，应及时采取措施，把不良竞争趋势遏制在早期阶段。”刘俊海曾向媒体表示。

　　事实上，在2017年11月新修订的《中华人民共和国反不正当竞争法》，对互联网领域的不正当竞争行为已作出一些界定。其规定：经营者利用网络从事生产经营活动，不得利用技术手段，通过影响用户选择或者其他方式，实施妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行的行为，其中包括：误导、欺骗、强迫用户修改、关闭、卸载其他经营者合法提供的网络产品或者服务;恶意对其他经营者合法提供的网络产品或者服务实施不兼容，已有相关词汇对相互竞争正当性做出了要求。

　　而电商法规法律方面，2016年12月，全国人大首次审议的我国第一部电商领域综合性法律《中华人民共和国电子商务法(草案)》也对电子商务平台做了法律要求，比如如下三条：

　　第二十七条：电子商务平台经营者应当遵循公开、公平、公正的原则，制定平台服务协议和交易规则，明确进入和退出平台、商品和服务质量保障、消费者权益保护、个人信息保护等方面的权利和义务。

　　第二十九条：电子商务平台经营者修改平台服务协议和交易规则，应当在其主页显著位置公开征求意见，采取合理措施确保有关各方能够及时充分表达意见，修改内容应当至少在实施前七日予以公示。平台内经营者不接受修改内容，要求退出平台的，电子商务平台经营者不得阻止，并按照修改前的服务协议和交易规则承担相关责任。

　　第三十条：电子商务平台经营者不得利用服务协议和交易规则等手段，对平台内经营者的交易、交易价格等进行不合理限制或者附加不合理交易条件，或者向平台内经营者收取不合理费用。

　　从首部电商法规来看，虽然对平台经营者的责任做出了要求，但对平台强迫商家”二选一“的类似要求并没有直接指出。

　　图6：截图来源于国家市场监督管理总局网站

　　就在今年6月8日，该家居家装商家”二选一“消息传出的几天里，国家市场监督管理总局召开618网络集中促销行政指导座谈会，参会平台包括京东、阿里巴巴、苏宁易购、唯品会、国美在线、当当网、网易考拉、贝贝网等12家。会议要求，今年618，网络平台要切实履行网络经营主体责任，禁止通过协议等方式限制、排斥促销经营者参加其他平台组织的促销活动。

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